DSG-Studie: Emotions in Viral-Videos
Welche Emotionen entscheiden über die Weitergabe von Werbevideos?
Was macht Werbung ansteckend? Diese Frage stellt sich in der vernetzten Kommunikationsgesellschaft
zunehmend an das Marketing von Unternehmen und an Kreative aus der Werbung. Die DSG hat eigenen Erfahrungen
aus der Praxis sowie verbreiteten Annahmen jetzt eine wissenschaftliche Studie zur Seite gestellt.
Ziel der Marktforschungsstudie in Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institute Hamburg war es, herauszufinden, welche Emotionen die Weitergabe von Online-Videos durch Konsumenten fördern. Ein Ergebnis der Studie: Hauptverantwortlich für das ansteckende Potenzial, die Viralität eines Videos, ist das situative Involvement des Users. Die wirksamsten emotionalen Auslöser für den Grad des Involvements sind Angst und Zorn. Sie liefern die stärksten Handlungsimpulse, während – entgegen weitläufiger Meinung – Humor und Fröhlichkeit der Verbreitung weniger stark förderlich ist.
"Welche Gefühle Konsumenten teilen und welche nicht gibt uns einen sehr guten Einblick in das soziale Potenzial von Emotionen", erklärt Martin Dräger, Gründer und Geschäftsführer der DSG. Anhand von 600 Versuchspersonen untersuchte die von der DSG initiierte Studie verschiedene Ausprägungen von Angst, Scham und Zorn sowie Zufriedenheit, Fröhlichkeit und Liebe im Rahmen von Online-Videos. Angst und Zorn, die stärksten emotionalen Motoren für die Verbreitung, können zurückgeführt auf die Konsumentenmotive Risikominimierung und Verbündung. Sie regen zum Austausch an. Je stärker hingegen Zufriedenheit oder Fröhlichkeit durch ein Online-Video aktiviert werden, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument es mit anderen teilt, so die Befunde der Studie.
Eine interessante Achse zeigt sich außerdem zwischen negativen und positiven Emotionen: Neben Angst, Scham und Zorn fördert auch Liebe – und damit eine Form des Mitgefühls – das Involvement. "Die Trennlinie verläuft damit nicht zwischen negativen und positiven Emotionen, sondern zwischen involvierenden und wenig bewegenden Gefühlen", so Dräger. Die starken Ergebnisse der Studie in Bezug auf negative Emotionen verweisen für ihn heute weniger auf die oft simplen Schockmechanismen der frühen viralen Videos, als auf bewegende Momente innerhalb kollektiv reizvoller Kommunikation. Die emotionalen Motive dahinter zu verstehen stellt für ihn eine wichtige Aufgabe dar: "Konsumenten, ob on- oder offline, sind zu Akteuren geworden, was die soziale Komponente von Emotionen für Marken und Unternehmen so wichtig macht."
Hinweis: Die Studie basiert auf einem kausalen Faktormodell, das nicht mit Prozentzahlen arbeitet. Die einzelnen Faktorwerte der Ergebnisse können ebenso wie weitere Details jederzeit herangezogen werden – rufen Sie uns gerne an oder schreiben Sie uns.
Hamburg, 05. März 2009
